深圳地产进入高价时代 同质化地产如何营销？
不可否认，深圳地产已然进入一个“高价时代”，新的市场价格体系面临全面重建。此刻的地产营销也变得微妙起来，有人称实现高价就是营销的全部意义；另一方面，新市场环境下营销手段的匮乏，也让深圳地产产品有了“同质化”的置疑。
高价时代怎样实现地产有效营销？且看专家如何解读。
地产营销趋于多元化
■姜树荣
近日来，深圳市新近开盘项目除小部分项目销售良好，其余成交情况一般，新房成交量与新房销售均价双双下跌，市场“观望”氛围颇为浓厚。
为扩大市场需求、拉动销售，许多项目采用了层出不穷的营销方法，但置业者对于铺天盖地的广告攻势已很难动容，对某些楼盘不实的说法更容易产生逆反心理。经过深圳楼市多年的锤炼，置业者的消费心理也趋于理性。从以前只考虑价格、地域、交通等简单要素，到现在对社区环境、绿化、人文、物管等综合因素的对比；从对楼盘营销的被动接受，到现在跳出纷繁复杂的信息包围，寻找高性价比物业……不可否认，置业者对房子的消费已日趋理性。面对这样的消费群体，在房价高企、销售不甚理想的当口，关键是培育市场消费信心，引导置业者理性消费。
“观望”并非就是坏事。选择现在入市的购房者往往能获取发展商更多的优惠；而现在选择入市的发展商，既避免了因开发进程的改变而增加的成本投入，也可以在市场竞争相对较弱的状况下，获得比较好的销售业绩。
在如此特殊的市场环境下，优秀的营销手法对于销售的推动就会有更加明显的作用。营销不仅仅是销售手法的包装和更新，它贯穿于项目开发过程的始终，只有深入地研究置业者、了解市场，让置业者熟知项目优点，以规范、有序的形式销售，才可能赢得更多置业者的认可。
不少发展商以“装修大礼包”、“客户回馈”、购房送车等活动及联谊会的形式，广泛联络客源，让置业者感受到现时购房的实惠，同时积极拓展外地客源，提高项目关注度，期望通过这一系列外在的营销手法提升销售业绩；另一方面，就项目内在来讲，引进公交站点、幼儿园、超级市场等生活配套、优化项目设施、提升居住品质，或以“精装房”发售、强化物业管理、增多售后服务内容等方法来凸现项目特色，提高项目性价比，吸引买家注意。
面对着不断变化的市场情况，只有时刻紧随市场脚步，运用多元化的营销手法，切实推广活动计划，将营销活动转化为了销售业绩，才能实现真正的有效营销。
“圈层营销”悄然风靡
■袁昆
进入高房价时代，其中有产品支撑价值的优秀住宅，也有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。就百思勤策划代理的东莞第一大盘“星河传说”及顾问服务的昆明“俊园”系列俊发品牌与长沙水景别墅“汀香十里”而言，都代表着所在城市高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下做到有效营销，前线传来实战的消息：高房价，小圈层，实现高端营销点对点。
客户在哪里？如果我们把高端客户进行分类描述的话，它大致有这样几类：财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。譬如财富积累型特点为早期通过长期资本积累而富裕起来的群体；他们的财富积累大都跟自己的家庭背景有一定的联系；他们富有浓厚的家族观念，有一定的家庭聚居情结。因此他们已经拥有了第一居所，并渴望第二、第三居所。
而城市新贵的主要财富构成则为证券投资、房地产投资、股权套现等。如果我们把马斯洛需求层次理论运用到住宅产品的空间营造上，对应马斯洛的五种层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，因此适合城市新贵的空间应该具有功能性、安全感、开阔感、尊崇感和格调品味感。
那么如何进行传播并售卖呢？有了客户特征的研究，传播渠道的运用就有了分寸。利用大众传播建立高度，高举高打；更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。小众传播主要是圈层营销，譬如：球会车会，高尔夫球与宝马车友；银行贵宾卡，外资银行基金服务等。也可利用现场空间进行体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；活动营销是不可或缺的氛围营造，类似当代中国艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等等。
文本营销也是高端圈层的一把利器。所谓“开盘先开会，卖楼先卖书”，开会指的是论坛，先把声音放大；卖书则可以用MOOK（MAGAZINE和BOOK的综合体）代替楼书，人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质的、更是精神的。摒弃传统高端物业楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书趣味性的同时，更使得目标客户的阅读感受更直观更丰满。（作者系深圳百世勤董事长）
豪宅何时"AMG"？
■秦刚
时下楼市风云诡谲，众说纷纭。有朋友问，今日的房地产业已经达到如此现代化、高端化、普及化之程度，还有必要琢磨产品、营销和客户喜好吗？恰好不久前我收到了一份来自奔驰公司推广AMG的杂志，并专门考察了奔驰展厅，知道了AMG的故事。我想套用这则车界轶事回答这个问题。
普通人的心目中，奔驰是国际公认的名车，车界的奢侈品。开上奔驰已然是成功标志。而对于奔驰公司来说，普通的奔驰车仍不能满足金字塔顶端的品质客户的要求。稳居汽车界顶级品牌的奔驰仍需创新、创造。令“凡夫俗子”敬仰的S级奔驰只是豪华车的起点而已，AMG才是真正的豪华车——大排量、大马力、高性能。换个更形象的说法：AMG是奔驰中的奔驰。
AMG是怎么会事？AMG创建于40年前，由两个精通汽车发动机改装的车界巨匠A（姓氏简称）和M（姓氏简称）合作而成。这个企业专门改装奔驰车。经过一批德国汽车界最具天赋和经验的工程师调教、改造过的发动机，把赛车的基因注入了豪华奔驰的躯体，如同给奔驰车换了一颗“心”。AMG的客户都是来自体育界、电影界、艺术界和商界的个性人物，他们需要以独特的排量、动力以及个性化的制造来彰现个性品位。AMG奉行一人一机（oneman－onemachine），每一台发动机都由一位高级工程师专人制造，并镌刻上其签名。后来，奔驰公司收购了AMG，并将其个性化、精品化的精神发扬，造就了这一奔驰车的顶端产品。即便是一本AMG的宣传册，也是印刷品中的精品。我就是被封面的宣传语——“意志、力量、梦想”和心脏形状发动机的创意所吸引的。
同样款式的奔驰车，“AMG”之后身价倍增。比如奔驰越野车G55AMG的价格超过200万，而普通的G55则只需100多万。尽管如此，高端客户对AMG趋之若骛。美国市场去年的2万辆AMG销售量的近一半被加州的IT界、艺术界、时尚界新贵们买去。在中国，AMG同样大受新富阶层追捧。
在深圳——这个中国房地产的样板房，我们被“豪宅”、“王座”之类的概念弄得云山雾罩。但仔细琢磨琢磨，那些号称豪宅的作品有AMG的内涵吗？动辄号称国际水平的别墅能达到AMG的制造档次吗？中国房地产企业有“一人一机”的创造水平和责任精神吗？德国的汽车工业历经上百年的磨砺，尚且在继续创新、谦虚谨慎。以此标准衡量，我们的中国房地产业，小学还没毕业，就几乎被百亿的销售额、千万级的豪宅、几万元的售价冲昏了头脑。把AMG所代表的精湛工艺当作一种精益求精的营销精神来自省吧。
来源:深圳商报
发表于：2008-04-14 18:09:28